個人網站後SP時代走上轉型路廣告聯盟取代SP

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熊立

「前兩天去了一次法院,告訴我還缺少些材料,明天我會再去法院提交訴狀。」6月27日,廣告發布者論壇的站長段小龍告訴《第一財經日報》。他告的是谷歌。

6月初,個人站長段小龍向上海市第一中級人民法院提交訴訟,狀告搜索巨頭谷歌的廣告聯盟中管轄權的條款無效。6月13日,段小龍收到了法院的判決書,法院判定此案的管轄權歸美國。段小龍起訴的緣由是他覺得谷歌對網站主的點擊無效條款有不透明及嚴重誤判,因爲屬於涉外合同糾紛,按照法律程序,需要先裁定管轄權。段小龍對法院的判決不服,決定繼續以其他案由起訴。

這起搜索巨頭和個人站長之間的合同糾紛案引起了整個個人網站行業的高度關注。一些加入的個人站長在論壇上表達對段小龍的支持以及對,甚至整個廣告聯盟行業的討伐。個人網站在經歷了數次風波之後,來自廣告聯盟的廣告分成成了最重要的收入來源。當這一「最主要的收入」也面臨風險時,個人站長們就不得不有所行動了。

「我的目的是想督促谷歌修改『霸王條款』,個人站長目前的生存很不容易sp聯盟,不能再受巨頭的欺負。」段小龍說。

就在一年前,對於廣告聯盟的廣告分成收入,並沒有太多的個人網站放在眼裡。短短一年間,斗轉星移,站長們有恍如隔世的感覺。

曾經的歡樂時光

最初個人網站建站很多是源於站長的個人興趣。隨著網民的逐漸增長,一些網站的訪問量也逐漸增大,當網站流量大到一點程度時,商業價值就開始顯現。一些網站開始吸引到商業廣告。

站長網的站長章征軍,網名「圖王」,做個人網站已有7年時間,在個人站長圈裡很有名氣。他回憶說,他的第一個網站主要做圖片,當時並沒有想到通過網站能賺錢sp聯盟,在2002年時的獨立IP訪問量達到了2萬,一個做彩票的公司在上面投放了幾百元的廣告,這才讓他感覺到個人網站可以賺錢。

和章征軍類似的個人站長有很多。中國網際網路信息中心的調查數據顯示,個人站長在2002年有萬家,2006年就暴增至24萬家。

真正讓個人網站們賺到錢的還是SP(無線增值服務商)廣告聯盟及淘寶、易趣等網絡廣告投放大戶。章征軍回憶說,SP最火的時候是在2004年至2006年上半年。SP廣告聯盟的產業鏈是和SP捆綁在一起的,用戶在訪問網站時會看到SP的廣告,用戶輸入手機號碼訂閱SP服務,個人網站將和SP公司分成由此產生的一些收入。

「當時一個有1萬獨立IP的網站每月收入3000元沒問題,個人站長裡面每月收入上千元甚至上萬的很多。」章征軍說。

因爲發現網站流量可以換成人民幣,大量的個人網站如雨後春筍般興起,主要是網址站、玩法攻略站(軟體、電影、手機簡訊、鈴聲等)及娛樂站三種。

和SP聯盟一樣給個人站長們帶來收入激增機會的還有淘寶、易趣兩家C2C電子商務的惡戰。章征軍說,當時淘寶網曾在個人網站上一月砸下300萬,爲了爭奪市場,能拿來註冊用戶的易趣和淘寶都在個人網站上投入不菲,這讓很多個人網站賺了錢。

「SP的收入占了當時的個人站長收入的八成以上。」章征軍說。

然而,不到2年的好日子隨著淘寶、易趣的斷糧和SP行業的政策變化而一去不復返。

隨著淘寶和易趣市場份額差距的拉開,淘寶網停掉了大規模的廣告投放,在個人網站的投放額度也大大減少,易趣也採取了類似的策略。而另一個賺錢法寶——SP廣告也隨著政策的打壓,隨著SP行業的衰敗而衰退。

隨著一次次的整治SP行業的新政出台,個人網站的收入逐漸減少,隨著去年7月開始的訂閱SP服務的「二次確認」的實施,個人網站在SP上的收入幾乎戛然而止。

廣告聯盟取代SP

SP分成收入「斷糧」之後,個人網站開始把收入來源鎖定在了廣告聯盟上,這幾乎也是絕大多數的個人網站的唯一收入來源。

目前國內市場的國內聯盟有三類。第一類是谷歌、百度、雅虎等搜索巨頭自建的廣告聯盟;第二類是淘寶、噹噹等網絡廣告主自建的廣告聯盟;三是好耶、太極廣告聯盟等專業的第三方廣告聯盟。

個人網站加入廣告聯盟後,在網站上按照廣告聯盟的要求放置一些廣告代碼顯示廣告,用戶點擊後雙方分成獲得的收益。其中,既有按展示收費,也有按點擊收費,一些廣告聯盟甚至有按實際廣告效果付費。由於廣告聯盟提供的點擊價格不一樣,一次點擊從幾分到幾元都有,因此個人站長們選擇不同廣告聯盟所獲得的收益可能有天壤之別。

業內估計,國內的廣告聯盟已經多達數百家,其中加入網站最多的當屬谷歌的廣告聯盟。中國站長站的站長姚劍軍估計,目前國內個人站長中有三成在其網站上放置了谷歌的廣告。章征軍也同意他的看法,估計加入的比率在20%至30%左右。百度和雅虎的廣告聯盟因爲對網站的流量門檻要求高,雖然比率並不多,但業內估計總收入也不低。

比起SP網賺時代的瘋狂,廣告聯盟帶給站長們的收入要少得可憐。章征軍說,每天1萬IP流量的一個網站,每月的收入不到1000元,這與原來的每月3000元以上相差甚遠。太極廣告聯盟(T2C)的總經理單俊告訴《第一財經日報》,太極廣告聯盟的月收入在100萬至150萬之間,而這也是國內第三方廣告聯盟中較大的一家,個人網站獲得的分成收入也由此可見一斑。

一位兼職做手機鈴聲、圖片玩法攻略的個人站長告訴記者,他的網站收入下滑更明顯,原來每月有1萬到2萬元收入,現在每月只有兩三百元的廣告收入。

除了廣告聯盟帶來的收入不高外,聯盟因爲夾在廣告主和網站主之間,對利益天平的把握也成了站長們擔心的一個問題。狀告谷歌的段小龍就認爲,谷歌的天平偏向了廣告主,個人網站的利益受到了損害。同時,谷歌因爲技術保密而造成的不透明,也讓一些個人網站不敢隨便加入,「雖然價格高點,但一旦封帳號,還未結算的廣告費一分錢都拿不到。」

章征軍說,百度、雅虎等大的廣告聯盟門檻比較高,一般的個人網站難以達到要求,對於谷歌一些站長怕被封帳號,小的網站聯盟常會有「剋扣」流量的事情發生。

「廣告收入太少,一方面和網絡廣告市場規模有限有關,另一方面和個人網站的網站特點有關。」章征軍說,大多數的個人網站都是網址站、娛樂站和玩法攻略站,這些大都是SP賺錢時代的產物,流量屬於「粗放型」的流量,對用戶點擊廣告不利。

已經意識到這些問題的個人站長們開始了網站內容的轉型之路。

轉型之路

在4月底於廈門召開的中國站長大會上,網站的生存與轉型成了站長們熱議的話題。

單俊認爲,個人網站行業的低迷,也讓一些站長開始思考,到底爲什麼要做網站以及要做什麼樣的網站。單俊認爲,之前的個人網站不太適合現在的廣告聯盟模式,個人站長應該做好內容,這樣廣告的點擊量才會上去。

章征軍贊同這種看法,他認爲個人網站正在經歷一次大的行業洗牌,一些娛樂站、玩法攻略站等要逐步被淘汰。章征軍認爲個人網站的轉型有兩條路可走:專業化、區域化。

章征軍說,個人網站轉型的方向之一是垂直領域的專業化,比如做手機、PDA等領域的網站,一些瞄準了谷歌英文關鍵字廣告價格的站長開始做英文網站,但比率並不高,在2%左右;行業化也是專業化的一種,即瞄準一些行業,做一些行業網站,這會贏得更多的廣告主的認可,從而獲得廣告收益;區域化是要站長關注各自的區域市場,爲區域市場提供一些網際網路服務,比如建站、網絡營銷、區域信息平台等。